아마존이 넷플릭스 제쳤다 : 라이프스타일 번들 경쟁

시장 조사기관인 Parks Associates 가 최근 발표한 데이터에 의하면 아마존 프라임 비디오가 미국에서 가장 많이 구독한 스트리밍 서비스로 넷플릭스를 누르고 1위에 올랐습니다. (미국 시장only!)

아마존 : 가격인상에도 가입자 상승한 이유

2022년의 OTT 경쟁을 돌아보면, 넷플릭스는 연속 2분기 가입자가 순감했고 가격의 인상과 광고 상품을 출시했습니다. 반면 아마존프라임은 1분기에 가격 인상을 동일하게 추진했지만 NFL 생중게 및 대작 오리지널 링스오브파워 , AVOD인 Freevee 개명 등 차별화를 추진해왔습니다.

아마존이 넷플릭스를 누르고 1위에 올랐다는 것의 의미를 어떻게 해석해야할까요?

이 의미를 분석하기 위해 구독 경제의 트렌드를 살펴보겠습니다. HUB Research 가 발생한 연령별 구독 번들 상품의 구매 의향 조사 결과입니다.

라이프스타일 번들

이 보고서 7p 에 있는 소결론입니다.

이렇게 주장하는 근거가 무엇일까요? 이용자들은 미디어와 엔터테인먼트 콘텐츠 및 서비스를 복합적으로 이용합니다.

HUB Rearch의  조사결과를 보죠.

12.5개 의 엔터테인먼트 서비스 이용

이 조사결과, 미국 소비자들은 무려 982개의 서로 다른 플랫폼과 서비스를 조합해서 사용하고 있습니다. 비디오, 음악, 팟캐스트, 독서, 게임, 소셜미디어 등등!!

미국 가구에서 이용하는 OTT 포함 엔테테언먼트 서비스 평균 숫자는 12.5개 입니다. 18~34세의 MZ 는 15.5개나 됩니다.

OTT, AVOD, FAST, 리니어TV 등 총 비디오 서비스는 18~34세(6.6개) 가 더 높고, 게임과 소셜미디어는 2배나 높습니다.

넷플릭스, 디즈니, 아마존 등 주요 SVOD와 급부상하는 AVOD, FAST 등 비디오 영역과 음악, 게임 등은 갯수의 차이는 있지만 전연령이 이용하는 서비스 목록입니다.

이렇게 다양한 엔터테인먼트 서비스들은 각 사업자들이 번들로 제공됩니다.

이렇게 많은 서비스들을 이용하면서  이용자들이 희망하는 것은 편리성 (서비스 이동이 쉬운), 효율적 가격 (번들 할인) 등입니다.

빅테크 우위의 번들 전쟁

아래 빅테크와 미디어 기업들이 펼치고 있는 번들 목록을 보죠. 그야말로 ‘번들 전쟁’입니다.

알파벳 (구글TV, 유투브, 유투브 뮤직, 게임), 아마존 (트위치, 뮤직, 킨들, 프라임비디오, FAST), 애플 (아케이드 게임, 애플TV+, 뉴스, 책)

빅테크들의 번들 라인업이 가장 다양합니다. 아마존이 넷플릭스를 누른 배경입니다.

OTT들의 번들 경쟁력 강화 노력

OTT 진영도 번들 서비스 강화에 주력하고 있죠. 넷플릭스는 1%의 이용량에 머물고 있지만 꾸준히 클라우드 게임에 투자합니다. 아마존의 경쟁자 월마트는 파라마운트+를 멤버쉽에 결합하였습니다.

디즈니는 미디어 중심 번들에서 막강합니다. 훌루는 지상파 및 케이블 채널로 시작하는 OTT 이고 훌루TV Live로 VMVPD 상품을 보유하고 있습니다. 그리고 디즈니가 아마존과 같은 디즈니 멤버쉽을 만들고 있다는 뉴스도 번들 파워에서 밀리지 않기 위한 전략입니다.

티빙 : 쇼핑과 통신 번들 위력 보일까?

한국도 번들 경쟁은 유사합니다. 한국에서 쿠팡플레이가 빠르게 성장한 것도 이 배경 입니다. 통신사의 번들력이 약화되기는 했지만 KT 시즌이 티빙과 합병했습니다. 티빙은 네이버에 이어 KT까지 품어 가장 큰 번들 볼륨을 만들었습니다.  그 성과는 2023년에 지켜볼 필요가 있습니다.

다만, OTT 가입자를 견인하는 파워측면에서만 보면 통신사 번들력이 위력을 점차 잃고 있다는 점이 변수입니다.

번들 상품에 대한 조사는 아니지만 최근 국내 급상승 매출앱 목록을 보면, 유튜브, 디즈니플러스, 카카오페이지, 틱톡, 네이버웹툰 등으로 나타났습니다.

웹툰!! 웹툰과 OTT 번들이 중요할것 같습니다. (네이버멥버쉽 안에 티빙과 네이버웹툰이 함께 선택될 수 있군요. 성과가 궁금합니다)

미국의 미디어 소비자들이 무려 평균 13개의 서비스를 사용하는데 (한국도 비슷하겠죠) 이 정도 숫자라면 모든 것을 원스톱으로 이용할 ‘슈퍼앱’은 불가능합니다. 제휴가 더욱 중요해집니다.

그리고 동영상 미디어가 엔터테인먼트 번들을 견인할 수 있다는 것에 주목할 필요가 있습니다. 아울러 여려개의 서비스들이 아이디(ID), 결제방법, 앱 이동 등이 모두 달라 이용자들이 겪는 고충도 커지고 있습니다.

슬기로운 번들 생활에 적합한 편리한 이용동선과 합리적 할인율등 상품력 등의 고도화가 OTT 진영의 경쟁력이 되어가고 있습니다.

jeremy797@gmail.com