내년(2024년) 부터 아마존 프라임 비디오(이하 APV) 사용자는 드라마와 영화를 시청하는 동안 광고를 보게될 수 있습니다.
아마존 프라임 비디오 '광고 사업' 시작
아마존은 최근 2024년 부터 미국, 캐나다, 영국, 독일에서 먼저 광고 지원 상품을 출시키로 결정했습니다. 프랑스, 이탈리아 등 5개국에도 곧 확장 됩니다.
흥미로운 사실은 현재 APV 이용자들이 시청하는 요금제의 가격은 변동이 없지만 이 상품에 광고를 적용합니다.광고를 보기 싫은 구독자를 위해 2.99달러를 추가한 ‘no AD’ 상품을 출시하는 파격 행보를 결정했습니다.
전세계 아마존프라임 고객은 2억명이고 미국의 가입자가 74% 입니다. APV의 구독자 수는 정확히 밝혀지지 않았지만 아마존프라임 고객의 90%가 이용한다는 추정이 있습니다.
2027년 기준 2억 5천만명을 예상하여, 넷플릭스와 1위, 2위를 다투는 OTT 플랫폼 입니다.
실제 아래 조사 결과 처럼 미국의 1위 OTT가 APV 라는 분석도 있을 정도로 양적으로 성장했습니다.
기존 상품을 광고 상품으로 전환
넷플릭스가 광고 상품을 기본 상품 보다 낮은 가격으로 만들어 ‘0’ 부터 가입자를 모으고 있다면 APV는 기존 이용자를 100% 광고 가입자로 만들 겠다는 전략입니다.
이런 파격이 가능한 것은 APV가 쇼핑 회원제 상품의 부가 서비스로 작동하는 모델이라는 특성 때문입니다.
APV에 ‘광고 포함’를 알리는 안내문을 보더라도 아마존 프라임의 무료 배송 가치와 다양한 혜택을 강조 하며 APV가 콘텐츠 투자를 얼마큼 늘려 왔는지 강조하며 자연스럽게 광고가 포함될 수 밖에 없음을 호소합니다.
고객 이탈 위험도 존재
오직 콘텐츠 시청만을 위해 돈을 지불한 순수 SVOD 상품이 아니기 때문에 광고가 포함되어도 불만은 증가하겠지만 아마존 프라임의 다른 혜택 때문에 잔류할 가능성이 높다는 것에 베팅합니다. 2.99불을 더 지불하면 광고 없는 상품으로 이동할 수 있는 옵션도 안전 장치로 제공됩니다.
최근 Aluma Insights의 조사결과에 의하면 미국인들의 69%가 APV를 구독하고 있습니다.
가격 측면에서 APV가 1위를 지키고 있습니다. 아마존 프라임 가치와 연동된 상품 이기 때문이겠죠.
최근 OTT들이 가격 인상과 광고 상품을 도입하여 가격이 저렴한 하위 요금제를 신설하는 것과 달리 APV는 그런 대안이 없습니다.
아마존이 ‘리니어TV나 다른 OTT 들보다 적은 수의 광고’를 게재하겠다고 약속 했지만 고객들의 불만이 높아질 수도 있습니다.
아마존은 OTT 경쟁에서 광고 영역을 빠르게 확장할 수 있는 매력 때문에 일부 고객 이탈을 감수하고라도 이런 결정을 내렸습니다.
특히 MGM 인수, 반지의 제왕 등 프랜차이즈 IP 발굴, NFL 독점 경기 계약 등 증가하는 콘텐츠 투자의 회수를 위해 APV는 광고 플랫폼의 위치를 지향하고 있는 것이죠.
아마존의 성장하는 광고 사업
아마존은 이미 구글과 페이스북에 이어 미국에서 3번째로 큰 온라인 광고 판매자 입니다. 아마존의 광고 수익은 아마존 프라임 매출 보다 높고, AWS (아마존 웹 서비스) 와 함께 회사의 2대 수익 엔진 중 하나입니다.
아마존 매출에서 광고 사업은 10% 이상을 차지하며 매 분기 20% 씩 정상하고 있습니다.
모든 고객 접점에 광고 결합
Amazon.com, FIRE TV, Freevee, kindle, 트위치, NFL 등 자사의 고객 접점 플랫폼들을 모두 활용하여 디스플레이 광고, 비디오 광고를 게재하고 있습니다. APV가 이 대열에 합류하면 특히 기존 레거시 미디어 영역의 동영상 광고주들을 빠르게 흡수할 수 있습니다.
넷플릭스, 디즈니를 앞서는 광고 경쟁력
쇼핑 검색 및 구매 내역 데이터를 기반으로 한 타겟팅 광고에서 APV 로 광고 도달 범위를 확장할 수 있습니다. 아울러 스트리밍 시청자를 고객 세그먼트로 복합 활용하면 OTT 시청 데이터만을 상대하는 넷플릭스, 디즈니+ 와 비교하여 광고 플랫폼으로서의 우위를 만들어 갈 수 있습니다.
1억명이 넘는 광고 가입자 기반을 일시에 확보함으로써 아마존 매출의 헤드라인을 장식할 가능성까지 거론됩니다.
전문가의 분석에 의하면 APV에 매시간 최소 3분의 광고만 게재하더라도 30억 달러의 매출을 추가할 수 있습니다. (리니어TV가 시간 당 16분 광고를 삽입하는 것과 비교하면 매출 증분이 얼마나 클지 예상해볼 수 있습니다.)
AVOD, FAST 등 광고 OTT 이용이 점차 증가하는 추세를 고려한다면 아마존의 결정은 경쟁사들을 단숨에 능가하는 영리한 플레이입니다.
OTT 경쟁측면에서 보면, 수익이 늘면 콘텐츠 투자가 늘고 경쟁자들을 압도할 수 있는 기회도 열립니다. ‘순수 OTT’ 보다 ‘부가서비스 OTT’ 가 미디어 시장을 리딩 하는 형국은 빅테크의 미디어 시장 지배력을 키워가는 단면이기도 합니다.
한국의 쿠팡플레이도 이런 전략으로 확장해갈까요? 콘텐츠만 가진 미디어의 본진들은 긴장해야 겠습니다.
jeremy797@gmail.com
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