지난주 금요일 주식 시장에서 넷플릭스의 주가는 2015년 이후 최고 수치(-21.79%)로 하락했다.
4분기 사업 지표는 좋았다. 주당 순이익인 EPS는 1.33달러로 시장 전망치보다 높았고 매출도 77억 9천만 달러로 시장 전망치에 부합했다. 순이익도 133억달러로 전년 동기 12% 증가했다.
폭락의 원인 : 가입자 성장 둔화
주가 폭락은 ‘가입자 성장 둔화’ 에 대한 시장의 우려 때문이다. 4분기 총 828만 신규 가입자를 유치했고 이는 예상치인 850만명에 약간 못 미치는 수준이다. 2021년의 총 순증 가입자는 1,820만 이다. 아래 표로 비교해보면 팬데믹 이전인 2019년 2,500만, 팬데믹 기간인 2020년 3,500만 이었다.
그런데 2022년 가입자 가이던스가 1,500만으로 예측되어 하락 트렌드가 명확해 졌다. 주식은 미래의 가치를 반영한다. 팬데믹 이전 보다 상승세가 꺽였다는 점이 폭락의 이유이다.
2억2,200만 구독자를 확보하여 여전히 1위를 유지하고 있음에도 불구하고 OTT 시장에서 넷플릭스의 확고한 지배력이 무너지고 있다는 것에 충격적 시그널을 준 셈이다.
누구나 예상하듯 시장 둔화의 가장 큰 원인은 격화된 경쟁 때문이다. 디즈니, 아마존 등 글로벌 기업들은 물론 티빙, 웨이브등 로컬 플레이어들도 글로벌로 향하는 시장이 되었다. 전체적으로 스트리밍 구독자는 증가하지만 넷플릭스가 차지할 파이는 제한적일 수 밖에 없다.
해법 찾기
화려한 넷플릭스의 시대는 끝난것일까? 미국과 유럽 등 현 시점의 모든 분석가들의 예측은 어둡다. OTT 경쟁의 재료인 콘텐츠는 넷플릭스만의 전유물이 아니고 글로벌 스튜디오들의 콘텐츠 제작 역량과 로컬 플레이어들의 도전 그리고 AVOD 등 무료 기반 스트리밍 서비스들의 출현 등으로 넷플릭스의 앞 길에 제동을 걸고 있다.
부정적 분석은 쉽지만 돌파 해법을 찾기란 매우 어려운 상황이다. 그러함에도 불구하고 넷플릭스가 꺽인 성장을 회복할 해법을 4가지 측면에서 분석해보자.
#1 아직 글로벌 시장의 성장 여력은 충분하다
이번 4분기 실적 발표의 컨퍼런스 콜에서 넷플릭스 CEO가 이런 말을 했다.
“엔터테인먼트 분야에서 가장 큰 기회는 선형 (미디어) 에서 스트리밍으로 전환 되는 시장이 여전히 크다는 점이다. 넷플릭스의 가장 큰 시장인 미국에서 전체 TV 시청 시간의 10% 미만을 차지하고 있고 전세계적으로 우리는 여전히 엄청난 성장 여지가 있다”
현재 넷플릭스의 매 분기 증가하는 구독자의 90%는 미국 이외 지역에서 나온다. 이번 4분기 실적에서는 유럽/중동/아프리카의 순증이 가장 크고 그다음이 아시아, 태평양 지역이다.
아래 국가별 인구대비 넷플릭스의 침투율을 매핑한 결과를 보자. (국가를 클릭하면 인구대비 침투율을 확인해볼 수 있다. 한국은 8% 수준이다. 적색으로 보이는 지역이 20% 이상 침투하였는데 여전히 20% 이하 지역이 대부분이다.
이 추정 데이터로는 노르웨이가 인구 대비 37%로 가장 침투율이 높고 뉴질랜드, 호주 순이다. 포화 상태인 미국의 침투 수준이 20.4% 인데 20% 이하 국가들이 대부분임을 알 수 있다. 여전히 글로벌 시장의 여력이 크게 존재하는 것은 사실이다.
특히 아래 대륙별 넷플릭스 구독자 변화 추이를 보면 라틴아메리카가 다소 정체하는 가운데 아시아가 지속 증가하는 것을 알 수 있다.
넷플릭스는 떠오르는 스트리밍 시장 중 가장 큰 규모의 인도 시장에서 최대 60% 의 가격 인하를 단행하며 글로벌 구독자 확산의 의지를 보이고 있는 이유이다.
물론 이 시장들은 점차 아마존, HBO MAX, 디즈니플러스등 글로벌 OTT 들도 동시에 진출하고 있기 때문에 혼자 독식하기는 어렵다. 라틴아메리카는 아마존의 강세가 뚜렷하고 HBO MAX가 신흥 도전자이다. 아시아 지역은 디즈니플러스의 도전이 매섭다. 경쟁의 재료는 오리지널 콘텐츠의 양과 질에 달려있다.
#2 넷플릭스 오리지널 투자의 '질' 이 다르다.
글로벌 시장에서 경쟁 격화로 전체 OTT가 생산하는 오리지널 콘텐츠의 50% 이상을 넷플릭스가 만들어 내고 있다. 특히 비 영어권 오리지널의 증가는 당연하다.
Ampere Analysis의 추정에 의하면 넷플릭스는 글로벌 전체 OTT 콘텐츠 투자의 30%를 차지한다고 분석했다. 아래 표를 보면 전체 글로벌 콘텐츠 투자 순위로는 디즈니, 컴캐스트, 넷플릭스 순이다.
그런데 디즈니와 컴캐스트의 콘텐츠 지출 중 1/3 이 스포츠에 쓰여진다. OTT에만 쓰여지는 콘텐츠 투자로는 넷플릭스가 앞서 있다. 최근 미국 시장에서 2019년 이후 세번째 가격 인상을 단행한 이유도 현금 확보를 늘려 콘텐츠 투자여력을 확보하기 위함이다.
조사기관 Kagan에 의하면 2014년 넷플릭스 지출의 6.8%가 오리지널에 쓰였는데 2020년 37.8%로 증가했다. 2015년 까지 50% 로 늘리는 것이 전략적 목표임을 넷플릭스 재무담당 임원이 밝힌바도 있다.
디즈니, 워너 미디어들이 자사의 레거시 채널들 까지 고려 해야 하지만 넷플릭스는 오로지 자신들의 로컬 공략에 필요한 오리지널에 투자를 집중할 수 있다. 오리지널 장르의 다양성이 돋보일 수 밖에 없다. 아프리카, 라틴아메리카, 아시아 등 비 영어권 국가들의 오리지널을 강화하면 경쟁 우위를 만들어 갈 수 있다.
#3 높은 가입자 충성도로 사업 확대가 가능하다.
5년이상 앞선 선두 스트리머 넷플릭스는 가입자와의 관계 기반을 굳건하게 만들었다. 강력한 네트워크 효과는 낮은 해지율과 경쟁 서비스와 비교도 안되는 수준의 높은 이용 시간들을 기록하고 있다. 플랫폼의 높은 충성도를 바탕으로 게임 서비스, 이커머스 영역으로 상업 영역을 확장하려는 시도가 2022년에 성과로 실현될 수 있다는 점도 기대요인이다. 넷플릭스는 이번 4분기 컨퍼런스 콜에서 2022년 잘 알려진 게임 IP를 발굴할 것이라고 밝혔다.
#4 인수합병은 넷플릭스에게도 열려있다.
과거 넷플릭스가 OTT 시장을 개척한 이후 현재 50개 이상의 서비스가 치열하게 경쟁하는 상황이 되었다. 2022년 스트리밍 사업자간의 통합을 위한 인수합병이 예상된다. 작년에 통합한 워너미디어와 디스커버리는 2022년 합병 승인이 되고 OTT 도전을 위한 막대한 투자가 시작된다. 사업자들의 통합은 넷플릭스에 불리하다.
물론 넷플릭스가 스스로 통합자가 될 수 있다. 그 동안 IP나 제작사 등 역량 확대 측면에 인수 자금을 써왔다. 시장의 확대를 위한 넷플릭스의 딜, 예를들면 스포티파이 인수 등 가입자 기반 확대에 통큰 결단을 내린다면 시장의 수성에 확실히 유리한 고지를 선점할 수도 있다. 마이크로스포트가 2022년 년초 블리자드 인수한 예를 따르지 않을 이유가 없지 않을까?
한국의 제작사엔 호재, 플랫폼엔 악재
넷플릭스의 가입자 둔화가 한국 시장에 미치는 영향은 무엇인가?
넷플릭스의 가치 하락은 아시아 지역의 가입자 확보를 위한 마케팅 투입을 늘릴 것이고 무엇보다 오리지널 제작의 전진기지로서 한국 제작 산업에 더 많은 자금이 투입된다. 얼마전 2022년 한국에 출시될 25편의 오리지널이 발표되었다.
(주)블로터앤미디어
넷플릭스는 제2의 오징어게임을 만들어낼 후보지로 한국에 우선권을 줄것이 분명하다. 한국의 제작사들이 수혜를 볼 수 있다. 반면 높아진 경쟁 강도로 토종OTT들은 긴장할 수 밖에 없다. 글로벌 지향 오리지널 콘텐츠 경쟁이 늘어나면 OTT 이용자 자체가 증가할 수 있다는 점에서 이 경쟁 상황을 적극 활용할 필요가 있다. 위기가 곧 기회이니 말이다.
부록 : 넷플릭스 주식은 앞으로?
넷플릭스의 시장 지위가 굳건함에도 불구하고 주식 시장에서 바라보는 미래 가치는 다소 부정적으로 변화하였다.
모건스탠리는 콘텐츠 투자 증가로 인한 이익 전망이 하락할 수 있다는 점에서 목표 주가를 700달러에서 450달러로 하향하였다.
Macquarie Research는 투자 포지션을 "중립"에서 "실적 저조"로 이동하고 목표주가를 615달러에서 395달러로 낮추었다. Guggenheim도 목표 가격을 720달러에서 555달러로 낮추었다. Bank of America는 목표 주가를 605달러로 낮추었지만 '매수' 등급은 유지했다.
일부 애널리스트는 넷플릭스 주식의 가치를 가입자 증가 보다 수익성과 구독자 평균 수익을 기반으로 평가되어야 한다는 점을 강조하고 있다. 여전히 넷플릭스의 가치는 다른 경쟁자들과 비교하여 매력적이라는 점을 지적하기도 한다. 그러함에도 불구하고 넷플릭스의 주가는 당분간 정체 될 수 밖에 없다. 금리인상과 인플레이션에 대한 우려로 전세계적 주식 시장이 하락하는 불안정한 상황은 당분간 넷플릭스의 주가 상태를 부정적으로 만들 수 밖에 없다. 당분간은 관망이 필요하다. 하지만 다소 느려지긴 했지만 넷플릭스의 성장을 믿는다면 저점의 매수 포지션은 기회가 될 수 있다.
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