![[해지율 3배 증가] OTT들의 대응은?](https://storage.googleapis.com/cdn.media.bluedot.so/bluedot.jeremyletter/2024/03/s8wsfe_202403040934.32.jpeg)
지난 분석에서 필자는 ‘OTT 가격 인상’이 구조적으로 발생할 수 없는 산업 구조에 대해 언급한 바 있습니다.
OTT 가입 증가율 감소
최근 발표된 Antenna 의 데이터에 의하면 2023년 1년간 미국 OTT 가입자 증가율이 2022년 대비 절반으로 감소했습니다.
2023년 순 스트리밍 시청자 수는 2,420만 명에 그쳤습니다. 총 추가 수가 거의 2,000만 명 증가했음에도 불구하고 전년도보다 1,500만 명 이상 감소한 수치입니다.
위 표를 보면 신규 가입자 수의 총수는 중복 포함, 1억 6천만명이고 이탈자는 1억4천만명으로 신규 추가와 취소가 모두 증가하고 있음을 알 수 있습니다.
OTT 해지와 가입 반복
OTT 이용이 미국 전체 가구의 85%에 육박하는 포화 시장에서 이 트렌드가 가지는 의미는 무엇일까요?
고객들이 스트리밍 생태계를 떠나는 대신 지속적으로 OTT의 해지와 가입을 반복하고 있다는 것입니다.
아래 데이터를 보죠. 모든 OTT들의 평균 이탈율 변화를 분석해 보면 2019년 2% 수준에서 2023년 5.5% 까지 증가하여 4년 만에 300% 높아졌습니다.
여전히 2% 수준으로 방어하고 있는 넷플릭스의 수치는 대단합니다. 애플TV+가 2020년 17% 수준의 해지율을 10% 밑으로 낮춘 노력도 눈여겨볼 대목입니다.
스트림플레이션
몇년간 해지율이 급격하게 증가한 이유는 이용 가능한 OTT의 수가 증가한 것과 가격의 상승을 무시하기 어렵습니다. 광고없는 구독 상품의 가격은 2023년에만 25% 상승 했고, ‘스트림플레이션(streamflation)’ 이란 용어까지 등장했죠.
연속 이탈자 8배 증가
특정 OTT를 가입함과 동시에 해지를 신청하고 원하는 콘텐츠를 시청한 후 다시 다른 OTT로 갈아타는 고객들을 ‘사이클링 유저’라고 부릅니다. 이런 구독자의 특성이 스트림플레이션 시대의 트렌드가 되었습니다.
Antenna는 지난 2년간 3개 이상의 OTT를 반복적으로 취소한 시청자를 ‘연속 이탈자(serial churn user) 로 정의 하고 이들을 분석했습니다.
데이터에 따르면 이 유형의 구독자 비율은 23%로 2019년 3%에서 거의 8배 증가했습니다.
winback 이용자 41%
OTT의 입장에서 보면 떠난 고객들이 다시 돌아오기를 기대합니다. 취소한 시청자들의 41%가 1년 이내에 다시 돌아온다면 이 수치는 낮다고 볼 수 없습니다. (아래 표)
다만, 넷플릭스, 피콕, 디즈니+, MAX, 파라마운트+는 평균 41% 보다 높은 반환율(win-back rate)을 보입니다. 애플TV+ , STARAZ 등 소규모 스트리머들은 평균 수치보다 아래에 위치합니다. 훌루가 평균 보다 아래 수치를 보이는 것도 특이합니다.
해지 증가의 대응
OTT 시장이 성숙되어갈수록 이탈하는 고객들을 관리하고 귀환을 촉진하는 전략이 중요해지고 있습니다.
이탈을 줄이려면 가장 간단한 방법은 콘텐츠를 강화하는 것입니다. 하지만 OTT들의 한정된 비용안에서 이 작업이 그리 쉽지는 않습니다.
넷플릭스가 1위 위치를 굳건하게 차지하고 그 아래 중위권 그룹이 차지하는 구조적 경쟁 환경에서 OTT들의 대응은 어떻게 다를까요?
#1 스포츠 연합 결성
Disney, Fox 및 Warner Bros. Discovery의 스포츠 스트리밍 합작 회사 설립은 중위권 그룹의 1등 넘보기 대응입니다. 스포츠 콘텐츠가 이용자 유지에 가장 강력한 콘텐츠라는데 서로 합의한 것입니다.
#2 하위권 OTT의 통합
그리고 최근 파라마운트글로벌과 컴캐스트가 파라마운트+와 피콕의 결합을 논의 중이라는 보도가 있었습니다.
이 두 회사는 각각 미국의 지상파 방송국을 보유하고 있다는 점에서 합병은 방송 규제를 넘기 어렵습니다. OTT만을 분리해서 합작회사로 합치거나 두 OTT의 번들링 상품을 출시하여 통합 효과를 내는 등 ‘통합의 길’을 모색중이라는 것입니다.
이미 이 두회사는 유럽에서 컴캐스트의 SKY 브랜드를 사용하여"SKYSHOWTIME" 으로파라마운트의 콘텐츠를 스트리밍하며 해외 시장에서 제휴 성과를 내고 있습니다.
리얼리티 프로그램과 영화 라이브러리가 강점인 피콕과 ‘옐로스톤” 등 오리지널 시리즈가 강점인파라마운트+의 결합이 서로의 약점을 보완할 수 있습니다. 그리고 CBS, NBC 등 지상파 방송국이 확보한 NFL, 월드컵, 올림픽 등 라이브 스포츠를 통합하는 효과는 단숨에 중위권 OTT로 도약시켜 이탈율 및 가입자율을 제고할 수 있습니다.
이런 관점에서 보자면 웨이브와 티빙의 통합은 넷플릭스에 대응하는 로컬 OTT들의 ‘유일한 길’ 입니다.
OTT 경쟁 초기에는 구독자들의 관심을 끌어 신규 구독자 획득에 중점을 두었습니다. 그러나 이제 각자의 규모를 갖춘 시장에서 OTT들은 구독자 관리에 촛점을 맞추고 있습니다. 그리고 이들은 자신의 플랫폼만으로는 감당할 수 없기 때문에 ‘통합’에 기대를 걸고 있습니다. 서두르세요. 넷플릭스의 위치를 조금이라도 흔들려면 말이죠.
jeremy797@gmail.com
