지난 5월 워너브라더스디스커버리(WBD)가 스트리밍 플랫폼을 ‘MAX’ 로 통합한 후 첫 성적표가 공개되었습니다.
180만 가입자 감소
이번 2분기 실적 발표를 보면 MAX 가입자는 180만명 감소하였습니다. 전체 스트리밍 가입자 수는 9,580만명입니다. 지난 지난 5월 디즈니가 스트리밍 가입자 400만 감소를 신고한 이후 MAX도 하락 행렬에 동참했습니다.
5월에 출시한 WBD의 통합 OTT (HBO MAX + Discorvery+) 인 MAX의 런칭 이후 2가지 스트리밍 서비스 이용의 중복 가입자가 이탈하였다고 자체 분석 합니다.
(실제로 HBO MAX와 디스커버리+ 를 중복 가입한 가입자는 400만으로 알려졌습니다.)
다만 WBD는 런칭 후 HBO MAX의 가입자 중 70% 가 MAX로 전환했다는 점을 강조합니다.
스트리밍 사업의 가치 기준이 가입자에서 ‘수익성’으로 변화했죠.
수익성 기준에서 보자면, 지난 분기 흑자를 스트리밍 사업 부문이 첫 흑자를 기록했지만 2분기에는 300만 달러로 손실을 보이고 있습니다. 다만, 지난해 2분기에 5억 1,800만 달러 손실을 기록했지만 이번 분기에서 300만 달러로 적자를 줄였습니다.
가입자당 매출은 증가
그리고 가입자는 감소했지만 전체 매출은 전 분기 대비 13% 증가한 27억 3천만 달러를 벌었습니다.
가입자당 매출인 ARPU는 미국 기준 평균 수익이 10.82불에서 11.09불로 증가했기때문입니다.. 미국 뿐 아니라 글로벌 기준으로도 아래 표에서 보는 바와 같이 증가한 것을 알 수 있죠.
통합 OTT인 MAX의 가입은 기존 HBO MAX와 동일한 9.99불을 유지하지만 기존 HBO MAX 보다 8배 많은 4K 영화 및 시리즈 숫자를 앞세어 19.99불의 4K 전용 상품을 출시했습니다.
구체적으로 이 상품의 가입자 수를 밝히지 않았지만 통합 OTT의 수익력을 지탱해준 성공적인 전략입니다.
그런데 WBD 스트리밍 사업의 매출 구조를 들여다보면 흥미로운 점을 발견하게 됩니다.
콘텐츠 매출 성장 : 넷플릭스에도 판매
구독 수익은 22억 달러로 전 분기와 유사합니다.
광고 가입자로 인한 광고 수익은 1억 2,700만 달러로 전년 분기 대비 25% 이상 성장했습니다. 다만, 전체 스트리밍 매출의 4.4%에 불과합니다.
콘텐츠 매출은 4억 1천만 달러로 전 분기 대비 200% 이상 성장했습니다.
HBO MAX 오리지널 및 HBO 시리즈를 외부 OTT들에게 판매한 수익입니다. 최근 WBD는 넷플릭스와 Pluto TV 등에 구작 및 신작들을 판매할 계획을 세우고 있습니다.
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사실 HBO의 콘텐츠를 FAST OTT에 라이센싱 하는 것은 새로운 유통 수익이 될 수 있습니다. 하지만 Band of Brothers 등 HBO의 스테디셀러 시리즈들을 1위 경쟁사에 콘텐츠를 넘기는 것은 넷플릭스를 넘볼 수 있는 경쟁자가 아니라는 인정인 셈입니다. (아래표로 보면 WBD가 아마존을 제외하면 3위 그룹입니다.)
전체 시장 관점에서 WBD의 2분기 스트리밍 사업을 평가해볼까요.
넷플릭스와 반대로 가는 성적표
이번 2분기 넷플릭스의 가입자는 580만 순증 하였지만 가입자당 매출은 하락했습니다. 후발 스트리머인 MAX는 가입자가 180만 감소 했지만 ARPU는 증가했습니다.
1등 OTT와 비교하면 정반대 트렌드입니다.
WBD의 스트리밍 전략은 통합과 무기딜러(콘텐츠 독점을 포기하고 외부에 판매) 2가지 였습니다.
MAX로 OTT로 통합하여 스트리밍 전문 브랜드로 재 도약하되, 콘텐츠 독점을 통해 OTT 성장을 지원하는 전략을 바꾸어 OTT 경쟁용으로 제작된 콘텐츠를 외부에 팔아 수익을 만들어 내겠다는 전략입니다.
MAX 통합 이후 첫번째 성적표로 보자면, 전체 가입자는 주춤하고 있지만 APRU는 올려 수익성의 기반은 만들어 냈습니다. 손실도 감소되어 2023년 이익으로 전환하는 OTT를 만들어낼 계획에 근접해있습니다.
하지만 광고 상품 및 암호 단속으로 가입자를 대량 모집하는 넷플릭스의 공격적 마케팅과 비교하면 MAX의 미국 시장의 정체 상황은 돌파구가 필요해 보입니다.
2024년 글로벌 확장을 추진할 계획이지만 6개월이 넘는 기간 동안 넷플릭스, 디즈니는 손을 놓고 있지 않겠죠.
2가지 돌파구 카드 : #1 뉴스와 스포츠
최근 WBD의 움직임을 보면, 미국 시장 돌파를 위해 ‘생중계” 콘텐츠 카드를 꺼냈습니다. MAX에 CNN 뉴스 채널 및 CNN+ 콘텐츠들을 제공함과 동시에 NHL 등 스포츠 경기 생중계를 결합할 계획입니다. 뉴스와 스포츠 생중계로 가입자는 물론 광고 수익을 추가로 챙길 수 있습니다.
2가지 돌파구 카드 : #2 NFL 번들 제휴
그리고 최근 구글이 구매한 NFL 선데이티켓 독점 경기와 MAX의 번들 상품 출시가 논의 중이라는 소식이 전해집니다. 구글의 2분기 실적 발표에서 언급되었는데요, NFL 주말 생중계를 시청할 유투브TV와 MAX를 결합 상품으로 판매하겠다는 전략입니다.
7년 동안 매년 구글은 NFL 주말 경기의 독점 비용으로 20~25억 달러를 지불해야 합니다. 이를 위해 300불에 가까운 구독료를 지불하는 가입자 400만명 이상이 필요합니다. (유투브TV 고객은 월 72불 이외에 NFL 선데이티켓 구입에 299불을 더 내야 함)
NFL 독점 생중계와 MAX의 결합이 윈윈 전략이 될 수 있을까요?
'수익성 우선주의' 3분기의 시험대
2분기 실적을 한마디로 정의하자면 "부족한 실적 이지만 아직 한방이 남아있다" 아닐까요? 이제 WBD의 MAX는 중복 가입자를 모두 털어내고 3분기를 맞이하게 됩니다.
아직 OTT에 활용할 수 있는 콘텐츠 카드인 뉴스와 스포츠를 장착함과 동시에 구글의 NFL 결합 상품이 3분기의 가입자와 수익을 챙겨줄 새로운 무기를 만들었습니다.
하지만 넷플릭스에게 까지 콘텐츠를 팔아 챙기는 수익성 우선 주의로 가입자 천장을 뚫어낼 수 있을 것인지 여전히 미지수 입니다.
물론 추가적인 WBD 스트리밍 전략의 카드는 글로벌 확장과 FAST OTT 진출이 남아있습니다. 콘텐츠의 다양한 활용, OTT 다양성, 아군도 적군도 없는 제휴 등 후발 OTT들의 치열한 움직임을 국내 OTT들이 눈여겨 보길 바랍니다.
jeremy797@gmail.com
